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Gerenciamento de Crise: 5 lições da Operação Carne Fraca

por | 27 mar, 2017 | Mídias Sociais | 0 Comentários

A maioria dos brasileiros adora churrasco! Em média, cada pessoa consome 30 quilos de carne por ano. Um ingrediente que está sempre presente na mesa de nossos lares. Por tudo isso, a repercussão da Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal, não poderia ser diferente: um completo reboliço na mídia e nas redes sociais, uma chuva de críticas que precisou ser imediatamente contida pelo gerenciamento de crise das marcas envolvidas.

As empresas citadas na investigação reagiram de diferentes formas. Sabemos que não é nada fácil fazer a gestão de crise em casos como este. Com a popularização das mídias sociais, o trabalho se tornou ainda mais complexo, pois os problemas de imagem podem se agravar com tamanha rapidez. E, o pior, neste exemplo, a crise foi bem maior: afetou todo um setor da economia, até mesmo os frigoríficos que não têm nenhuma acusação sobre a qualidade de seus produtos, suspeitas de corrupção ou de fraudes administrativas sofreram com cancelamentos de compra e devoluções.

No gerenciamento de crise, cada caso é único e precisa ser avaliado por uma comissão de especialistas e envolver também colaboradores de diversas áreas da empresa. Na verdade, é necessário ter uma equipe de comunicação preparada para criar um plano antes mesmo que algo aconteça, mas nem sempre isso é possível.

Quando um problema de fato ocorre, o ideal é buscar uma solução imediata para conter os estragos, a fim de minimizar os danos financeiros e de branding. Isso se torna ainda mais fundamental na atualidade, já que estamos na era digital, aumentando a velocidade da disseminação das informações, sejam elas fatos ou boatos.

Gerenciamento de Crise nas redes sociais

crise nas redes sociais

Independente do envolvimento e da gravidade das acusações de cada marca, notamos posturas diferentes. A maior parte delas correu para emitir comunicados oficiais em seus sites, isentando-se de culpa e mostrando-se disposta a esclarecer dúvidas dos consumidores, como aconteceu com a JBS, a BRF e a Peccin.

Nas redes sociais, não paravam de chegar mensagens críticas. No Facebook, as fanpages oficiais das marcas Friboi e Seara, pertencentes à JBS, simplesmente não realizaram nenhuma publicação nem sequer responderam aos comentários negativos dos fãs.

Será que esta é uma postura indicada em um gerenciamento de crise? Sendo o Facebook uma das maiores plataformas de discussão entre usuários online, omitir-se para o público em um momento tão delicado pode afetar a imagem da marca de forma permanente.

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Pior do que se omitir é ocultar informações. A Italli Alimentos, responsável pela marca Peccin, excluiu sua página do Facebook após as investigações. Tal atitude é pouco favorável à reputação da empresa, já que a discussão se manterá e, com a ausência de respostas, a credibilidade só tende a cair.

A estratégia de gerenciamento de crise mais acertada até aqui foi a da BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão. A fanpage da fabricante no Facebook traz um vídeo mostrando fotos dos funcionários consumindo os produtos da marca, em uma tentativa de atestar a qualidade da marca. Assim como as outras empresas, a BRF sofreu um enxame de comentários negativos, mas preocupou-se em respondê-los – mesmo que de forma padronizada -, tentando acalmar os internautas mais agressivos.

A JBS, dona da Friboi, também “correu” para criar um comercial que destacasse a preocupação com a qualidade dos produtos. Essa linha de gerenciamento de crise seria superpertinente, porém, um detalhe no vídeo acabou agravando ainda mais a situação. Em uma das cenas, aparece uma peça de picanha com data de fabricação e validade de 2013. É óbvio que estas eram imagens de arquivo, mas isso foi motivo de piada e crítica nas redes sociais de forma imediata.

Com a Operação Carne Fraca, podemos dizer que as lições aprendidas quanto ao gerenciamento de crise são inúmeras, mas citamos aqui algumas delas:

  1. Esteja preparado para toda e qualquer crise antes que ela aconteça
  2. Conte com profissionais qualificados para dar uma resposta efetiva ao público
  3. Posicione-se com agilidade e transparência
  4. Cheque todos os detalhes antes de assumir uma posição, para que a explicação não agrave a crise
  5. Não se omita. Ausentar-se em momentos delicados pode dar razão a discursos não-oficiais e levar à criação de uma imagem extremamente negativa por parte do público, que dificilmente é recuperada.

Mais uma vez, é válido ressaltar que o gerenciamento de crise é para tentar reparar e minimizar os danos de uma eventualidade. Porém, o melhor a ser feito é sempre se preparar preventivamente, para que os prejuízos à marca e às vendas sejam os menores possíveis, mesmo dentro de um cenário desastroso como o da Operação Carne Fraca.

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